加速商业化的一年最重要的两件事经历了持续两年的亏损扩大和股价下行，B 站的 2023 年，从增收减亏开始在 2022 年最后三个月里，B 站收入微增 6.2%，由于成本增速放缓（4.5%），其单季净亏损由前一个季度的 17.16 亿元收窄到 14.97 亿元，亏损率降至 24.4%。

业绩会上，B 站董事长陈睿重申了公司要在 2024 年盈亏平衡的目标，并称期望通过控制成本和费用，在今年继续减亏2019 年，B 站成立单独的用户增长部门，提出以用户增长为中心的发展策略，进入了用户高速增长期。

从 “小破站” 到 2019 年 Q1 月活用户首次破亿，B 站花了 10 年时间；而从月活用户 1 亿到 3 亿，只花了 3 年3 年时间里，B 站月活、日活用户数量均增长近 3 倍但随之而来的是高涨的市场及销售费用。

2020 年，B 站全年市场及销售费用投入达到 34.9 亿元，同比上一年增长 191%高额的费用支出，让 B 站的亏损幅度进一步扩大这也成为 B 站破圈成长的代价在市场行情向好的情况下，烧钱换高增长这一模式是可以接受的。

美团、滴滴、拼多多等一众中国互联网公司都证明，靠着烧钱能够在短时间内跑马圈地，实现用户快速增长不过随着全球经济进入新周期，B 站面临的外部压力也越来越大XX收入持续下降；游戏版号寒冬；行业监管加码；用户的涌入拉升了 B 站的月活数量，同时也稀释了社区氛围。

B 站也意识到了自身的问题2022 年 3 月，陈睿在公司年度财报会上首次提出 2024 年盈亏平衡的目标一年后，他再次强调，增收减亏和 DAU（日活跃用户数）健康增长是 B 站在 2023 年最重要的两件事。

财报显示，四季度 B 站 “市场及销售费用” 为 13 亿元，同比 2021 年 Q4 下降 28%，其占总营收的比例从去年同期的 30% 下降至 21%财报指出，下降的主要原因是对外推广开支减少这是 B 站连续三个季度 “市场及销售费用” 实现同比下降。

比起上一个行业周期内更受认可的亏损换增长模型，2023 年的资本市场，更愿意听增收减亏的故事财报发布当日，B 站股价从盘前跌超 7% 快速拉升，收盘时上涨 9.66%，并于次日继续上涨 4.82%供给端改革

在对外推广开支大幅度降低的情况下，B 站仍在竭力延续用户增长2022 第四季度，B 站日均活跃用户 9280 万，同比增长 29%用户日均使用时长 96 分钟，用户总使用时长同比增长 51%日均活跃用户占月均活跃用户的比例，从去年 Q4 的 26.6% 提升至 28.5%。

消费端的增长，可以部分归因于供给端的优化对于 B 站这样的内容

2019 年 1 月，B 站举个，游戏区、生活区占比合计下降 21%，成立于 2020 年的新分区知识区、美食区、动物圈，百大 UP 主占比分别达到 13%、9% 和 4%。

2019 年，阿扶拿着手头不到 10 万元的积蓄，开始做全职 UP 主的 “实验”此前，他在XX行业已经工作 4 年按照他的设想，这场实验会一直持续到他花完所有钱为止成为 UP 主的前三个月，阿扶每周更新日常 Vlog，攒了 300 多个粉丝，但其中不少是熟识的人。

转机出现在 2019 年年底随着 “巫师财经”“半佛仙人”“罗翔说刑法” 等现象级知识类 UP 主涌现，B 站正式上线一级分区 “知识区”在目睹了他们的粉丝量迅猛增长后，阿扶随即决定转变分区，成为 “知识区” UP 主，用原本在新媒体行业的专业知识，分析 B 站现象级 UP 主创作内容方法论。

在介绍每个现象级 UP 主以前，阿扶需要把他们的所有视频反复看上几十甚至上百遍，研究他们的口癖、说话风格、内容创作的特点和方法论时间久了，阿扶在日常生活中也会受到这些研究对象的影响比如在研究老师好我叫何同学的时候，他经常会在和朋友聊天时不自觉地说出，“这就很有意思了朋友们！” 这句口头禅。

通过研究何同学、罗翔、半佛仙人等现象级 UP 主的视频，阿扶在 3 个月时间里积攒了 30 万粉丝，还成为了 B 站签约 UP 主而 B 站的签约费用也保障了阿扶的基本生存，使得他的这场 “实验” 得以继续下去。

使得 UP 主能够拥有一批黏性极强的私域粉丝。

B 站不愿意看到这种态势扩大2021 年百大 UP 主名单发布的同时，B 站公布了 “专业性”、“影响力”、“创新性” 三条全新的评选标准，新入围百大 UP 主占比 63%2022 年，新人入选率更是提升到 64%。

些粉丝不到百万的垂类 UP 主，或是入驻一年不到的新人 UP 主，只要内容有特色都有可能被选入榜单2020 年，正在为一个 20 万平米的新商场建设忙碌的迷瞪突然失业了。

他所在的商业地产公司，因为资金露装修行业的灰色地带，成为装修垂类中的头部 UP 主。

2022 年，粉丝量刚刚破百万的迷瞪入选百大 UP 主数据显示，B 站四季度月均活跃 UP 主达 380 万，月均投稿量达 1760 万同比 2019 年 Q4，B 站 UP 主数量翻了近 4 倍，投稿量翻了 6 倍。

《晚点 LatePost》了解到，为了降低流量对 UP 主创作的束缚，提升 UP 主内容质量和创新动力，接下来 B 站可能会在播

去年的破圈作品《二舅》也证明了高质量长视频内容的社会话题引导能力但对 B 站来说，UP 主商XX为主，这注定品牌方的投放费用会更多倾斜于头部 UP 主，导致头部 UP 主和中腰部 UP 主的收入不平衡。

化方面保持克制如今随着用户对商业化内容的接受程度变高、UP 主的数量增加，以及平台自身的盈利需求，B 站也步入了新的成长阶段——学习如何成为一个既有良好社区氛围，又能创造持续商业化收入的内容社区。

多位XX主开始以半佛仙人的报价为标尺，来判定其他 UP 主的商业报价。

两年后，B 站做了一次重要的组织架构调整B 站副总裁、主站运营中心负责人刘智转为负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部），以及主站商业中心刘智是 B 站商业化团队的第一位员工，后转任负责最核心的主站运营业务，也是过去几年间推动 B 站 UP 主与用户增长的关键角色。

一位熟悉 B 站的人士评价，刘智是最了解 B 站内容生态的高管，他熟悉用户和 UP 主想要什么、不想要什么刘智这次调任显示，B 站试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色，也预示着 B 站将重点推动 UP 主商业化机制的进一步提升。

随着影响力提升，目前 B 站的一些头部 UP 主已经能够达到与社会主流公众人物相似量级的商业化能力比如罗翔代言了汽车品牌沃尔沃，而奢侈品品牌卡地亚则邀请了数码 UP 主何同学代言但头部 UP 主的商业化成功案例，并不能消除中腰部 UP 主的收入焦虑。

容的同时，都在积极寻找商业化机会，并小心翼翼地找到内容和商业化的平衡点，避免过度商业化对粉丝粘性等产生影响，透支价值。

美妆 UP 主九梨 Jelly 告诉《晚点 LatePost》，自己在只有 3 万

而粉丝的反馈并没有出现九梨所担心的抵触情绪，还有一些粉丝甚至留言说 UP 主终于接到XX了汽车类 UP 主极速拍档的账号负责人大宇宙发现，B 站的XX主会要求 UP 主做定制化XX，或用更具创意的方式生产XX内容。

B 站上的XX不仅仅是XX，同样也是观赏XX。

汽车行业有一些 “传统”，比如厂商在投放XX时，出于规避风险的考虑，不允许XX制作方做什么创新，而是要求他们依照沿用了几十年的老套路生产XX——一位西装革履的商务人士驾驶着豪华轿车穿行于风光秀美的山林间，或飞驰在宽广的大道上。

当极速拍档在 B 站接到第一个独立商单后，它们发现这个 “传统” 在这儿被打破了大宇宙还记得蔚来汽车的XX团队和他们见面时的情景“完全没有车企常见的严肃感” 他说，“对方一直在虚心向我们请教内容应该怎么做才更吸引人。

” 双方经过讨论，打造了一个致敬电影《无间道》的创意XX艺术的呈现，他们最终一拍即合，在XX里把一辆 7 座 MPV（多用途汽车）爆改成后驱漂移车。

一位熟悉 B 站的品牌方说，B 站的用户有很独特的个性——不抗拒XX，但抗拒死板和有损口碑的XX（恰烂饭）具体表现为，如果在 B 站投放非常生硬和老套的XX，效果一定很差，但通过更具创意和巧思的方式来制作XX，转化效果甚至比许多商业化水平更高的平台更好。

不过，并不是所有的品牌方都愿意在平台做这种尝试，尤其是在品牌主经营高度承压的 2022 年随着外部经济环境的变化，品牌方更加追求投放的确定性，更倾向于效果类XX通过 UP 主深度定制品牌XX视频的形式，存在出彩的可能性，但也存在着风险和不确定性，很多品牌主并不愿意冒这个险。

XX成为品牌XX之外，B 站加速补课的版块。

B 站正在尝试确立自己在效果XX各平台都在建立流量生态闭环的行业大环境下，B 站试图用自身流量填补电商平台的流量饥渴。

从 2022 年开始，拼多多在 B 站大量投放效果类XX除 618、双十一等重要电商节点的密集投放外，对不少粉丝活跃度高的 UP 主，拼多多还会每月固定投放 1-2 次随着投放的增多，B 站用户对拼多多XX的高频出现早已见怪不怪，后来更是以 “拼公子” 来称呼拼多多。

据行业人士分析，拼多多在 B 站的效果XX投放 ROI 能够达到 5根据 B 站 2022 年 Q4 财报，该季度XX收入达 15.1 亿元，效果类XX收入同比增长超 50%近期，B 站还将整合视频与直播带货体系，探索 B 站开环交易模型。

Story-Mode 竖屏视频占比的快速提升，也为 B 站带来了新的效果XX场景和转化组件，加速 B 站XX库存消耗点播直播一体化，则是 B 站在XX收入之外，为 UP 主开辟的另一条商业化路径在去年 7

2021 年初，B 站曾将主站游戏区独立为 “游戏内容部”，并将其交由王宇阳负责，做直播与视频内容一体化运营的实验，以提升平台内容的丰富度和直播业务的体量据 B 站内部人士透露，王宇阳此前直播与视频内容一体化的实验已获得了一定成效，现在已经有条件在 B 站其它内容区推广类似改革 , 帮助更多 UP 主通过直播获得收入。

财报数据显示，2022 年四季度 B 站视频与直播双栖主播数量同比增长 80%，有营收的双栖主播数量同比增长 60%，超 60 万 UP 主通过直播获得收入关于双栖主播，多位 UP 主提到了 “棋手战鹰”。

最初她是直播平台虎牙上的一名主播，由于围棋这一品类过于小众，直播两年时间，战鹰的直播始终缺乏起色，甚至和原平台解约转战 B 站后，战鹰在直播观看贴吧与自己相关的帖子时破防落泪，相关视频被 B 站网友二次剪辑传播，一夜爆火。

后续直播中，凭借着围棋上的专业度，善于互动的性格，战鹰成为 B 站首位达成千舰成就的围棋主播，其平安夜直播的热度更是冲到全站第一战鹰走红背后，是 B 站希望实现的一种 UP 主收入模型——富有传播性的直播切片型视频在 B 站内反复传播后，吸引大量粉丝进入主播的直播间，而粉丝的打赏又可以让主播直接获取收入，实现变现循环。

除直播打播带货的 Mr 迷瞪成为 B 站在这一领域的成功案例，他是 B 站首位交易额超过 1 亿元的 UP 主。

但迷瞪的带货方式也其他主流平台有很大差异在开始带货直播之前，迷瞪就搭建了一个有 20 万人私域社群，长期输出装修、家电的内容，也会在社群内发起商品团购每场直播前，迷瞪会反复预告产品功能点、价格他售卖的商品多为电器及家居用品——包括冰箱、床垫等，均是有高决策成本的商品，需要让消费者更早开始考虑是否

迷瞪曾经推广过一款单价超万元的卡萨帝冰箱，最终售出 12 台这款产品同样进过某头部主播直播间，但最终仅卖出了 1 台《晚点 LatePost》还了解到，为了让各部门更好地协作，B 站在今年更新了各部门的考核指标，将多个相关部门的工作目标进行更深更紧的绑定。

有质量的增长“对 B 站而言，今年我们的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长这会是一个长期的策略，不会因为短期的环境变化而变化。

”在这条道路上，14 岁的 B 站，还有很长的路要走。